“吻或者不吻，我就在那里，不移不走；恨或者不恨，错就在那里，不辩不忘；分或者不分手，情就在那里，不灭不息；离或者不离婚，家就在那里，不抛不散；回我的身边，或者让我再吻你的脸，泣然！相拥！笑对！人生！ ”上周末，意大利电影《再吻我一次》作为上海国际电影节首部引进的金爵奖作品登陆全国院线。电影上映前夕，因《非诚勿扰2》走红诗坛的“见与不见”在微博上出现了“再吻我一次”改编版，而且很快有了数百条转发。

比起传统媒体营销方式，140字一条的微博以其快捷、免费、广泛的“私媒体”性质，迅速成为电影宣传推广的利器。但在微博几乎成为如今国内新片上映的必备营销配置的同时，业内人士也指出，利用微博进行“病毒式”营销需注意“度”，“微”博一旦成“过”博，效果往往适得其反。

电影营销进入“微时代”

作为网络3.0时代的产物，微博的流行迅速让电影从业者找到了与观众、市场沟通的更直接方式。每条字数在数十字到一百来字之间，可以配发图片或视频，发送一条微博既保证了内容的容量，又控制了内容的长度，通过网友的转发，新片讯息得以迅速传播与讨论，因而也被称作“病毒式”营销手法。

与传统媒体发布的内容不同，微博营销更注重趣味性，更讲究创意，而这样的内容通常成本并不高。漫画、诗歌、微小说、凡客体广告、戏仿海报等，都可成为微博电影营销的内容，如世界杯期间，电影《让子弹飞》发布演员阵容的球员版漫画，将其主打男星集体牌的用意展现无遗；电影《将爱情进行到底》展开“微情书”征稿，为影片上映造足声势。而被称作“微博营销”典型案例的《西风烈》，则由导演高群书带头与微博用户直接交流，加之大批圈内人士的“众人拾柴”，使得并不具“大片相”的《西风烈》成为微博热门话题中的 “大片”，调高了观众对其的观影期待。

高性价比推动“微营销”

《西风烈》制片人关雅狄介绍，微博宣传原本只是该片整体网络营销的一部分，后来成为主导，微博的高性价比是关键因素。“《西风烈》中小成本制作，票房目标要过亿，宣传成本并不富裕。相对于传统媒体投放，微博推广性价比高，而且‘船小好调头’。比如当时请网友制作《西风烈》海报发微博，邀请网友看片，如果做线下活动，成本不知要翻多少倍。 ”

业内人士分析，微博营销用途不止简单的发布消息，危机公关、用名人效应扩大影响，都是传统营销难以与之比肩的。 《赵氏孤儿》与《大笑江湖》曾传出盗票房的争议，两家片方都利用微博辟谣，邀请网友监督，无形中为影片又做了一把宣传。而“冯通社”冯小刚在金马奖之后连续发表微博意见，也被视作《非诚勿扰2》的上映“前奏”。

“微口碑”要防高台跳水

当电影公司争先恐后进入营销“微时代”，其效力究竟有几何？泼冷水者不少。有业内人士坦言，微博营销“靠它成事不易，靠它坏事不难”。微博营销也因片而异，电影什么样的规模，就该用什么样的力度。中小成本的影片，用好微博能起作用，但微博营销更要把握好度。在影片上映前造就的“微口碑”，逃不了“王婆卖瓜”之嫌，但一旦影片上映，这样的“微口碑”很可能面临高台跳水的局面。比如《西风烈》，导演高群书在微博中称为“神作”，理性解读应是“神经兮兮，气质独特”；但经转发、评论，则被演绎为“神乎其神”，观众难免有受骗之感，口碑也随之高台跳水。

说到底，微博营销可成为帮助好电影找到更多观众的一道“甜品”。只有电影的品质，才是观众最看重的“主菜”。（记者 施晨露）